Hace más de 10 años me enamoré del marketing digital, resulté irremediablemente cautivado por el poder que podía llegar a tener una simple página web y las posibilidades que ofrecía. Me quedé corto. Su crecimiento ha sido imparable y, actualmente, es el medio con mayor inversión por parte de las empresas, alcanzando altas cotas de complejidad y competitividad. Por eso, de vez en cuando, conviene reflexionar acerca de los principios básicos del marketing en general y del marketing digital en particular, para no perder la perspectiva ante la abrumadora cantidad de informaciones y nuevas tecnologías que nos llegan diariamente.
Haciendo una retrospectiva vemos que el marketing digital ya no trata de una simple inversión en una web, de hacer un SEO, un PPC, un email marketing. Ha ido más allá, afectando a todas las áreas de una empresa de tal manera que las líneas entre logística, cobros, rentabilidad financiera, ventas, atención al cliente… se han difuminado. El marketing digital se ha convertido en una serie de procesos interrelacionados que, necesariamente y desde el principio, necesita de una estrategia bien definida y adaptada a los recursos de cada empresa, tanto humanos como presupuestarios, y que además implicará a toda la empresa.
Flujo de procesos del marketing digital
A muchos puede que les sorprenda, pero el flujo de procesos en los que dividimos el marketing digital no es nuevo, existía anteriormente, aunque de forma diferente y con fronteras bien definidas. Antes del marketing digital, las campañas realizadas en los medios convencionales (TV, radio, prensa…) se encargaban de atraer a los consumidores con una comunicación unidireccional, utilizando como indicadores fiables la cobertura y la notoriedad. También existía la venta por teléfono, la televenta y la venta por catálogo, por supuesto, pero su peso era insignificante en el mercado. Por su parte la venta B2B basaba su éxito en el equipo comercial, la puerta fría, las ferias etc…
La conversión se realizaba en las tiendas físicas, oficinas, reuniones etc…donde se solía realizar también el cierre. Luego entraba en juego la fidelización con el servicio de atención al cliente y, por último, los centros de costes y precios para la medición de resultados.
Por otro lado, las empresas estaban sumamente departamentalizadas, estructuradas en torno a direcciones y equipos sin una comunicación fluida; no compartían la información, o solo compartían aquella información que se consideraba relevante. Un director de marketing tenía un equipo de gestores de productos, alguna agencia de medios, reportaba las nuevas promociones y productos al equipo de ventas, establecía las previsiones para logística y producción, transmitía los inputs del mercado a diseño etc…. Elaboraba información para otros departamentos, colaboraba con ellos, pero no llegaba a estar involucrado en los procesos claves que no formaran parte de su propio departamento.
La tecnología y el marketing digital han revolucionado el panorama y, ahora, debemos afrontar el marketing digital desde un punto de vista más horizontal. Cuando una empresa quiere digitalizarse, y quiere realmente invertir en marketing digital, no podrá hacerlo con la estructura antigua, deberá cambiar. Hoy, un responsable de marketing digital debe tener acceso a todos los procesos, porque todos ellos son necesarios para conseguir los resultados deseados. Logística, marketing, ventas, servicio al cliente, finanzas y producción están íntimamente relacionados. Desde la atracción hasta la fidelización, estamos implicando a toda la empresa en su labor comercial de una manera mucho más activa (tema, sin duda, para otro artículo).
Analicemos este planteamiento repasando más al detalle el flujo de procesos:
Atracción
El primer paso en todo marketing siempre ha sido conseguir la atención de los consumidores. En marketing digital existen muchas formas de hacerlo, SEO, Display, PPC, Vídeo, Contenido etc… Vemos a diario empresas que solicitan especialistas en estas áreas, pero de nada sirve tener al mayor especialista en SEO si no hay una verdadera estrategia detrás de nuestro afán por conseguir atraer a los consumidores.
La estrategia que adoptemos será de vital importancia para el éxito en la atracción de los usuarios, y las tácticas y herramientas deberán estar alineadas para para reunir y calificar los datos más relevantes, hacer un seguimiento continuo y realizar unos análisis exhaustivos.
Todos estos aspectos conforman una parte importante del Inbound Marketing, del que ya hemos hablado en otros artículos, con su propia metodología y que tiene la gran ventaja de ser el método de atracción menos intrusivo que hay a nuestro alcance.
La utilización de un marketing digital de atracción no invasivo es fundamental dada la desaparición de rastreos (cookies) y, como como consecuencia, la importancia que adquieren los “first party data”. La atracción de los consumidores a través de un modelo de contenido basado en Inbound Marketing será la piedra angular del futuro inmediato.
En términos muy generales, para llevar a cabo una atracción a través del Inbound Marketing deberemos:
- Conocer a fondo nuestro mercado y nuestro público objetivo (“personas”)
- Conocer a fondo cómo nos buscan y las palabras clave
- Dónde están nuestros posibles clientes, qué canales o redes sociales utilizan
Otro tema importante será la creación de contenido, pero eso es otra historia.
Es importante señalar que el Inbound Marketing acompaña al posible comprador hasta el cierre del proceso de compra sin embargo, para simplificar, trataré cada parte del flujo de marketing digital de forma independiente.
Conversión
La venta en internet supone grandes limitaciones respecto al mundo físico porque los usuarios no pueden interaccionar físicamente con los productos, ni con un vendedor (en todo caso con un chat box). Nos tenemos que ganar a los visitantes de otras maneras muy diferentes antes de poder contactar con ellos; primero hay que convertirlos.
Dejando aparte los matices podemos resumir las estrategias de conversión en dos; buscar la mayor cantidad de tráfico posible y así conseguir conversiones en números absolutos o focalizarnos en un tráfico de calidad y conseguir altos ratios de conversión.
Desde mi punto de vista la focalización en un tráfico de calidad es la opción acertada en la mayoría de las ocasiones. Por un lado y, como norma general, cuanto mejor es una segmentación más fácil es hacer llegar un mensaje. Además, esta estrategia permite optimizar mucho mejor el ROAS (Return Of Advertising Spend). Si elegimos una estrategia de focalización estaremos poniendo las bases de una mayor conversión.
Hay un proceso que nos permite, de una manera metodológica, conseguir mejores resultados; estoy hablando de la optimización del proceso de conversión, tema que ya traté en profundidad en un artículo anterior.
La CRO (Conversión Rate Optimization) alinea la intención del usuario, los objetivos de la empresa y la experiencia del usuario para mejorar los resultados de forma notable.
Conseguir la conversión no es, ni mucho menos, alcanzar una venta. Es un paso más hacia nuestro objetivo.
Cierre
Si hemos conseguido atraer al consumidor y que nuestro producto o servicio estén dentro de sus expectativas hay que cerrar la compra. El cierre en digital es tanto o más complicado que en el marketing tradicional, hay muchas más distracciones y, excepto en la compra por impulso o decidida de antemano, puede resultar un proceso largo.
En esta parte del proceso será necesario que nuestro equipo de ventas comience su verdadero trabajo y tenga la suficiente información de cada cliente. Deberá establecer contacto con los posibles clientes que le son asignados, llevarlos al final del embudo, y aquí radica el gran problema. Si los posibles clientes son reducidos podremos ir gestionando cada proceso de compra manualmente, estableciendo contacto directo; práctica habitual en servicios o productos B2B, especialmente en aquellos con procesos de venta más técnicos o de alto valor.
Pero en el momento en el que los posibles compradores aumenten esto será imposible y necesitaremos de la automatización de Marketing y Ventas.
De nuevo, el obstáculo es que el posible cliente no está al alcance de manera física y es complicado valorar el momento del proceso de compra en el que se encuentra. Además, es muy fácil que se prorrogue la compra por pequeñas dudas o distracciones, incluso cuando el carrito de la compra está listo (en el caso de un comercio electrónico). Para evitarlo habrá que establecer una buena política de “lead scoring” es decir, atribuir puntos o calificaciones a los posibles clientes para determinar su interés.
Nunca debemos olvidar que la automatización del marketing no es más que una ayuda basada en parámetros, por lo que debe ser revisada de manera continua y, además, valorada como estimación, no como norma.
Una vez cerrada la compra no conviene olvidar que es más fácil, y más barato, conseguir una repetición por parte de un cliente que conseguirla de un posible nuevo cliente. Además, está en juego nuestra reputación por lo que el siguiente paso en el flujo del marketing digital resulta fundamental.
Fidelización
Debemos fomentar la repetición, retener a los clientes y fidelizarles para que hagan nuevas compras o, simplemente, hablen bien de nosotros. La reputación en internet es clave y las reseñas importantísimas. Nunca en la historia del marketing una marca había estado tan expuesta como ahora, y así como ganar cuota de mercado se ha acelerado, perderla también. Nos jugamos mucho en esta fase del marketing, una parte que se deja de lado cuando analizamos el ROI de una campaña, o el incremento de ventas, pero que va a resultar fundamental en nuestros resultados futuros.
Una de las herramientas más importantes que tenemos para poder controlar nuestra reputación es el ORM (Online Reputation Management).
Lo más importante es tomar el control de nuestras comunicaciones con los clientes. Esto no significa nada más que escuchar y, sobre todo, tener en cuenta que un mal comentario es una oportunidad; conseguir que un mal comentario se vuelva positivo, mejorará notablemente nuestra reputación.
Aunque resulta obvio que un cliente que ya ha probado y experimentado nuestro producto, nuestra logística, nuestro servicio post-venta…, no puede ni debe ser tratado igual que un posible comprador que no nos conoce, muchas empresas meten en el mismo saco a todos, tanto los posibles como los que ya han comprado, craso error.
Hay que tener claro que la fidelización deberá tener su propia estrategia de marketing, independiente de la estrategia que sigamos en el proceso de atracción, conversión, captación y cierre para posibles nuevos clientes.
Medición
Medir, analizar y concluir resultados nos llevará a hacer ajustes y rediseñar tanto estrategias como tácticas. La medición está presente en todo lo que hacemos en marketing digital, es la base sobre la que tenemos que sustentar la mayoría de nuestras decisiones.
Hay que tener cuidado porque es fácil perderse en innumerables análisis de datos, perder la perspectiva con resultados que, en realidad, no nos dicen gran cosa. Hay todo un mundo alrededor de la analítica pero, para empezar, deberemos tener especial atención a:
- El sitio web; visitantes, formularios, CTA, dispositivos, dominios de referencia…
- Google ads; Coste por clic, coste por lead, CTR, ROAS (ROI)
- Redes Sociales; Seguidores, participación, impresiones, descargas…
- Visibilidad; Ranking, palabras y frases clave, competencia….
Conclusión
Si está dispuesto a apostar por el marketing digital deberá iniciar una transformación de la estructura de su empresa y procesos de ventas. Además, debe tener en cuenta que hay que establecer una estrategia y, a partir de esta, escoger tácticas y herramientas adecuadas.
A través de este artículo he intentado dar unas pistas acerca de los métodos y herramientas más adecuados para poder llevar a cabo un buen marketing digital, pero recuerde que el proceso no es sencillo y requiere de inversión. Si puede, no lo dude, deje en manos de los profesionales el desarrollo de su marketing, obtendrá una mayor recompensa, se evitará dolores de cabeza y no pondrá en riesgo su negocio.
