Actualmente, la mayoría de las empresas ya tienen presencia en internet con algún tipo de actividad de marketing digital. Las actuales circunstancias han acelerado el crecimiento del mercado digital y el mundo empresarial ha entendido hacia dónde vamos y la necesidad de competir digitalmente. Sin embargo, también han descubierto un mundo altamente competitivo, en el que el éxito es difícilmente alcanzable sin una estrategia definida, los conocimientos adecuados y el equipo necesario.
Aquellos que aterrizan en lo digital se suelen centrar en el ROI, en las herramientas digitales y, generalmente, actúan de manera muy táctica. Existen innumerables caminos y es fácil perderse en ellos, perder la perspectiva.
Pero, si miramos bien, todos estos caminos están interrelacionados, se cruzan e interactúan. ¿Cómo controlar todo y conseguir mejorar los resultados? . Uno de los procesos que más ayuda a que nuestra estrategia y tácticas estén alineadas y mejoren los resultados, es el proceso de optimización de la conversión.
¿A qué llamamos conversión?
La conversión no es más que la medición de una acción, previamente establecida como objetivo, por parte de un usuario; puede ser un simple click, un comentario, una visualización, una suscripción, rellenar un formulario o que realice una compra. Sencillamente, se trata de conseguir que un usuario efectúe una acción determinada.
En realidad, lo llamamos conversión porque lo que hacemos es convencer a ese usuario a realizar dicha acción.
Como la mayoría de las mediciones digitales podemos medir las conversiones en términos absolutos (1.000 clicks, 200 compras, etc.…) o en términos porcentuales (3% de clicks, 0,5% de descargas, etc.…), en este caso hablamos de tasa de conversión.
¿Qué es el proceso de conversión?
Es fácil deducir que la conversión comienza en el mismo instante en el que conectamos con el usuario, cuando nos ponemos a su alcance. Desde ese preciso momento, hasta que el usuario realiza la acción que queremos hay un proceso mediante el cual, dependiendo del producto y del objetivo, se utilizaran las herramientas y las interacciones necesarias para alcanzar dicho objetivo.
Una de las muchas ventajas de internet es que los usuarios realizan búsquedas de forma activa, y nos dan pistas de lo que están buscando a través de sus acciones. Gracias a estas pistas, estamos en posición de prepararnos para recibirlos y ofrecerles algo que les pueda interesar, comenzando así el proceso de conversión.
Como ya he dicho, el proceso dependerá mucho del objetivo, pero también del producto o servicio que ofrecemos, ya que no es lo mismo intentar vender un coche que unas gafas de sol, o no es lo mismo querer ofrecer nuestros servicios de consultoría digital que convencer a una empresa de que instale un nuevo software de R.R.H.H..
Este proceso de conversión conviene que sea fácil, fluido, sincero y claro. Los visitantes abandonarán los sitios en los que se les bombardea con información, o aquellos en los que no perciban de forma inmediata que se ajustan a lo que están buscando, o que sean lentos o complicados. La paciencia en internet es prácticamente inexistente en los inicios de una búsqueda, y si los usuarios no ven en pocos segundos que han llegado a un sitio interesante lo abandonarán. Lo mismo que abandonarán el proceso de conversión en cualquier etapa que les decepcione.
¿Qué es la optimización de la tasa de conversión?
Como se deduce de lo anterior, todo el proceso de conversión es muy delicado y tiene que estar optimizado lo máximo posible en todas sus etapas. Podemos definir la optimización de la tasa de conversión (CRO o Conversion Rate Optimizacion) como las acciones y decisiones que tomamos para que el porcentaje de usuarios que realizan una acción deseada se incremente.
La CRO implica muchas acciones; la usabilidad, la velocidad de carga, el tipo de información, los formatos y, por supuesto, un análisis exhaustivo de los datos. Se prueba cada componente, se analizan los datos y luego se realizan los cambios para lograr las mejoras.
Mejora continua
El mundo digital es muy dinámico y este dinamismo nos impacta diariamente; las tecnologías cambian volviendo obsoletas a las vigentes, los competidores evolucionan y mejoran su competitividad, los productos mueren cumpliendo su ciclo de vida y nacen nuevos, y los usuarios transforman sus gustos y hábitos de manera constante.
Tenemos que estar atentos a todos estos cambios porque, si no es así, nuestras tasas de conversión disminuirán. Estar atentos a lo que hacen nuestros competidores y dispuestos a invertir en nuevas tecnologías cuando sea necesario, así como realizar numerosas pruebas que puedan indicarnos pistas de los cambios que se están produciendo.
Entre los diferentes tipos de pruebas resumiré las tres más usadas.
Tipos de Pruebas
Pruebas de mejoras
Destinadas al sitio web para mejorar la usabilidad (UX), realizando iteraciones de forma continua para evitar fallos y renovando el sitio web cada cierto tiempo.
Pruebas A / B
Realizar pequeños cambios en el sitio para comprobar los resultados y compararlos con los anteriores. Puede ser una frase, un banner, un diferente tipo de letra, cualquier cambio puede ser importante.
Pruebas multivariadas
Generalmente para sitios con mucho tráfico, se trata de pruebas con cambios significativos en varios aspectos importantes. Estas pruebas precisan de análisis profundos de datos antes de llevarlas a cabo, y suelen implementarse al mismo tiempo que las originales comparando datos en tiempo real.
Como en todo lo relativo al marketing digital existen numerosas herramientas que nos pueden ayudar en el proceso de optimización de la conversión y en el análisis para llevarlo a cabo, veamos las más comunes.
Herramientas
Herramientas de análisis
Todas aquellas que nos ayudan a obtener y analizar los datos de tráfico; de dónde vienen, cuanto están en el sitio, qué dispositivo utilizaron… Son las más conocidas.
Mapas de calor
Los mapas de calor analizan aquellos puntos del sitio que atraen más a los visitantes, haciendo un seguimiento del desplazamiento del usuario a través de la página y de los clicks que realiza. Es un mapa, muy visual, de las acciones de los usuarios durante su navegación.
Herramientas de análisis del embudo
Ayudan a saber en qué lugar los usuarios abandonan el proceso de conversión. En cada etapa del proceso existe una tasa de abandono y las herramientas de embudo nos ayudan a saber dónde se producen, pudiendo así tomar decisiones para “destaponar” el embudo y aumentar el flujo hacia las etapas finales de conversión.
Herramientas de formularios
Los formularios son verdaderas barreras para la conversión. Los usuarios no están dispuestos a dar información suya fácilmente. Las herramientas de formularios nos ayudan a saber qué formularios funcionan mejor y qué debemos, o no debemos, solicitar a nuestros visitantes.
Herramientas de satisfacción
A veces no hay mejor manera de mejorar la conversión que preguntar a los propios usuarios. Esto no ha cambiado. Ellos te pueden dar información muy relevante de lo que les gusta y lo que no. Utilizar herramientas de satisfacción de clientes descubre, muy a menudo, cosas que se han pasado por alto.
Finalmente, para ayudarles a mejorar la tasa de conversión señalaré los fallos más comunes que solemos encontrarnos.
Fallos Más Comunes
Barreras de entrada
A menudo, el tráfico que generamos está muy por debajo de las expectativas. La mayoría de las veces son fallos que se originan en la estrategia, y suelen deberse a que no estamos en los lugares adecuados para ser encontrados, ya sea en redes sociales, en la publicidad de pago, o en el tráfico orgánico (SEO). Si no te encuentran no existes, y no conviertes. Es necesario saber dónde tenemos que estar y hacer todo lo posible para hacernos visibles.
Confianza
Internet tiene defectos, y uno de los más graves es la impunidad con la que operan ciertas entidades e individuos realizando actividades poco recomendables e, incluso, ilícitas. Esto genera una desconfianza, comprensible y legítima, en los usuarios.
Una oferta mal escrita, una imagen poco clara o sin calidad, o una información confusa, pueden hacer sonar la alarma y facilitar el abandono por parte de los usuarios, creando además una mala imagen.
Desconocimiento de nuestras fortalezas
En la mayoría de los sitios web hay ciertos aspectos que enganchan más que otros. Saber qué nos hace atractivos hacia nuestros visitantes es fundamental para mejorar el CRO y la optimización del marketing.
Muchas veces cometemos el error de rediseñar nuestra web o las páginas de conversión eliminando precisamente aquello que más gusta a nuestros visitantes, lo que les atrae o les hace repetir. No podemos dejar que las ansias por actualizarnos borren aquello que nos distingue.
Desconocimiento de nuestro consumidor
Hay un error que comenten muchas empresas cuando hacen campañas de marketing digital; desconocen a su público. Esto produce muchas veces una paradoja; por mucho que aumentemos el tráfico no mejora nuestra tasa de conversión. Hay que saber a quién nos dirigimos y qué esperan de nosotros, siendo preferible un tráfico de calidad, aunque sea mucho menor.
Velocidad de carga
El usuario de internet no solo es impaciente a la hora de querer encontrar lo que busca, también lo es a la hora de recibir la información. En este sentido muchos usuarios se pierden porque el sitio web carga de forma lenta. Es muy importante optimizar el tiempo de carga, tanto desde el punto de vista técnico, como de cantidad de información.
Falta de focalización
Si queremos convertir debemos focalizar. Una página de destino o una web debe estar focalizada en aquello para lo que fue construida. Si queremos poner demasiada información, o intentar aprovechar la visita para ofrecer otros productos, estaremos abriendo puertas de salida a nuestro visitante.
Conclusión
El proceso de optimización de la tasa de conversión es un proceso complejo, continuo en el tiempo y, sobre todo, que implica todas las tácticas de marketing digital. Está presente desde el comienzo, y debe de ser tenido en cuenta en cualquier estrategia que pongamos en marcha. Si tenemos presente su importancia, aplicamos las técnicas adecuadas y estamos atentos a los posibles fallos, nuestra tasa de conversión mejorará y nuestro ROI cumplirá con las expectativas marcadas.
Si tiene dificultades para optimizar su tasa de conversión y desea contratar a un equipo de expertos para que lo ayude, estaremos encantados de ayudarle.
