Los avances en tecnología e internet no solo han revolucionado muchos sectores de la economía, sino también han impactado en el departamento comercial y en las estrategias competitivas de las empresas. Estos impactos han generado cambios importantes en todo el departamento de marketing que incluyen la necesidad de ciertas habilidades y formas de hacer las cosas y que, además, implican nuevas posiciones dentro de las empresas.
Una de las consecuencias es el nacimiento del Growth Hacking como estrategia competitiva, siendo el Growth Hacker el principal responsable. Hay mucha literatura acerca de este tipo de estrategia y encontraréis muchos artículos en los que se enumeran y describen las características de un Growth Hacker, pero no tantos que expliquen el por qué, las razones que subyacen al ejercicio de esta posición o, mejor dicho, a esta forma de hacer marketing. Por ello no me centraré en lo primero y sí en lo segundo.
Como podéis comprobar mi intención es profundizar un poco en esas razones y así, quizás, consiga que algunos profesionales y empresarios tengan una visión más amplia y puedan tomar decisiones más acertadas.
Origen
El término Growth Hacker tiene un origen atribuido a Sean Ellis en 2010, emprendedor y “angel investor” norteamericano. Cuando Sean Ellis introdujo el término, lo hizo para referirse a esos profesionales que salían al mercado con pocos recursos y con imperiosa necesidad de generar una base de clientes. Es decir, crecer rápido sin recursos suficientes para ello, empleando todas las herramientas que internet les proporcionaba.
Se trataba de una época, completamente vigente actualmente, en la que empezaban a surgir startups, muchas de ellas SaaS (Software as a Service) o aplicaciones que necesitaban ganar notoriedad para convertirse rápidamente en estándares de la industria, o lograr un crecimiento acelerado para generar efectos de red suficientes para ganar ventaja competitiva.
Es importante señalar que, como habéis podido leer, he dicho “completamente vigente actualmente”, lo he destacado porque las circunstancias que originaron esa necesidad imperiosa de crecer no han cambiado y, aunque el término ya tiene una concepción más amplia y se aplica a otros campos o necesidades, la necesidad del Growth Hacking y de un profesional asociado están a la orden del día.
¿Por qué se necesita crecer rápidamente?
Para entenderlo bien debemos tener en cuenta que, desde sus inicios, el mundo de las SaaS tiene unas características muy particulares. En líneas generales las barreras de entrada son débiles y, en particular, existe una relativa facilidad para que la tecnología sea reproducible e imitable, por ello, las SaaS se ven sometidas a la necesidad de ganar cuota de mercado antes de que otras compañías repliquen su modelo.
Otra característica importante es el hecho de que, una vez las empresas ha adquirido un software, estas invierten en formación y modifican la organización para adaptarse a nuevos procesos o formas de hacer las cosas. Si el proceso de adquisición ha sido correcto, probablemente el Tech Stack (o pila tecnológica) haya sido planificado y el software elegido se integre. Esta combinación de inversión, tiempo e integración genera por sí sola una relación a medio o largo plazo entre la SaaS y la empresa, y un efecto indirecto en cuanto a posibles integraciones con proveedores y distribución. Por estas razones las SaaS que ganan cuota de mercado rápidamente cuentan con ventajas competitivas claras.
En cuanto a aquellas empresas tecnológicas que dependen de los efectos de red, la necesidad de un crecimiento explosivo es aún más crítico. Por un lado, y como ya expliqué en mi anterior artículo acerca de Meta y del metaverso, su valor aumenta exponencialmente cuantos más usuarios obtenga (como ocurre con WhatsApp o con Wallapop que son más útiles cuantos más usuarios tengan). Por otro lado, muchas de ellas deben lidiar tanto con la oferta y con la demanda y con efectos de red indirectos, siendo la lucha por la oferta crucial mientras que, a su vez, esta se alimenta del incremento del número de usuarios (como ocurre con las aplicaciones como Glovo, Airbnb, en las que se combinan la oferta de establecimientos/alojamientos y los usuarios, beneficiándose unos de otros).
Y, por último, debemos tener en cuenta que el mercado solo ofrece oportunidades reales a largo plazo a un corto número de competidores. Los softwares ocupan un lugar, mientras que para muchas de las aplicaciones no es normal tener más de 2 similares, incluso en algunos casos con una de ellas (como WhatsApp por ejemplo) es más que suficiente.
Si analizamos todas estas características es fácil concluir que la necesidad de crecer rápidamente es vital para el futuro de estas compañías, tanto de unas como de las otras.
Evolución y actualidad del Growth Hacking
Como es natural el Growth Hacking ganó notoriedad ya que definía exactamente lo que era necesario hacer. Pero el hecho de ganar cuota de mercado de una manera rápida y con pocos recursos es una de las piedras filosofales del marketing, un instrumento que no podía pasar desapercibido en otros campos.
De esta manera el término Growth Hacker se ha extendido y, ahora, también es utilizado para referirse a profesionales que son capaces de aprovechar la tecnología para lograr tasas de crecimiento con recursos limitados. Bien es cierto que estos recursos ya no son tan limitados para muchas de estas empresas, en comparación con las startups originales y que las altas tasas de crecimiento ya no son tan “necesariamente” elevadas para estas empresas como lo son para el sector SaaS y tecnológico.
Lo mismo ha pasado con el Growth Hacking ya que muchas empresas no lo ven como una estrategia competitiva porque compiten con estrategias diferentes, sino más bien como una estrategia de crecimiento más económica y a través de los medios digitales.
Actualmente es difícil discernir a quién, o a qué, se están refiriendo las empresas cuando se refieren a Growth Hacking, sin embargo, espero que con este artículo sea más fácil ver las diferencias y así saber con mayor seguridad si lo que necesitamos es un Growth Hacker con habilidades específicas o un buen profesional del marketing, y si el objetivo de ganar cuota de mercado es realmente una estrategia competitiva o una estrategia de crecimiento.
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