Nadie duda de que el marketing y la tecnología son una pareja inseparable, lo han sido siempre. La tecnología siempre ha influido de manera decisiva en la historia del marketing (y en todo lo demás); la radio y la televisión son claros ejemplos de cómo los inventos tecnológicos afectaron al marketing, lo cambiaron radicalmente. Sin embargo, la televisión y la radio eran medios, canales que se habían puesto a disposición del marketing. Ahora, la tecnología forma parte del propio marketing, es la herramienta indispensable para cualquier tipo de marketing digital e, incluso, tradicional. Además, la tecnología actual es considerablemente más variada, compleja y dinámica, tanto que, a veces, no da tiempo a experimentarla antes de que surja algo mejor.
Cuando hablamos de variedad hablamos de, literalmente, miles de herramientas, un panorama abrumador para cualquier profesional del marketing, incluso para los más experimentados. Por otro lado, la complejidad no radica en las herramientas, dado que suelen ser sencillas de usar, sino en lo difícil que resulta conseguir aunar todas ellas dentro de una estrategia de marketing y del componente tecnológico que conllevan.
Su importancia decisiva es fácil de entender. Nuestro marketing será mejor o peor según elijamos dichas herramientas y pueden marcar la diferencia entre el éxito o el fracaso. Evidentemente no hace falta explicar que las herramientas tecnológicas tienen un coste asociado, la elección correcta de una u otra herramienta será importante a nivel financiero.
Basta echar un vistazo a este mapa tecnológico para hacerse una idea:
Por si el mapa no es suficientemente disuasorio basta saber que ChiefMartech informó solo 150 soluciones hace solo 10 años y en su última edición ChiefMartech de 2020 ya tenía más de 8.000 soluciones tecnológicas.
¿Qué es un marketing tech stack o “martech”?
En términos simples, había que elegir una palabra o frase para definir el conjunto de herramientas que una empresa elige para llevar a cabo su estrategia, y eso es exactamente lo que queremos decir cuando hablamos de marketing tech stack o martech; conjunto de herramientas tecnológicas utilizadas para llevar a cabo el marketing digital.
Sin embargo, nos falta un detalle importantísimo en esta definición, ya que para que estas herramientas conformen un martech deben integrarse, compartir datos y flujos de procesos. De ahí el termino apilar, o pila tecnológica.
Por tanto, y para definir completamente un martech, podríamos decir que es el conjunto de herramientas tecnológicas apiladas (o integradas) utilizadas para llevar a cabo el marketing digital.
Toda empresa que realice actividades de marketing digital necesitará de un martech. Independientemente de que sea de dos herramientas o de cinco, necesitará elegirlas e integrarlas, y esta decisión influirá en su desempeño de marketing, no solo para su actividad comercial sino también para la eficiencia, el coste de generación de ventas y el ROI.
Una vez que sabemos qué es un marketing tech stack y que va a formar parte de nuestro marketing digital, lo queramos o no, veamos cómo construirlo.
Estrategia
Es muy importante que tengamos presente que los softwares tecnológicos no son más que herramientas, elementos tácticos de nuestra estrategia y que habrá que definir dicha estrategia primero. Evidentemente no existe una estrategia única porque cada empresa es diferente en su estructura, sus productos, sus presupuestos, sus objetivos, sus trabajadores, su mercado, si es B2B o B2C, su competencia, …y, como hemos visto, hay todo un mundo de herramientas donde elegir. Por eso antes de actuar habrá que pensar.
El verdadero valor de la tecnología se debe medir por cómo se adapta a nuestro producto/servicio, a la audiencia, a nuestra estructura y procesos y, sobre todo, a cómo afecta a la experiencia del cliente. Por ello deberemos analizar cuidadosamente sus necesidades, los cambios que debemos hacer y el resultado al que se quiere llegar, y solo así estaremos en condiciones de empezar a seleccionar las herramientas adecuadas.
Consideraciones para construir el marketing tech stack.
Una vez que hayamos definido la estrategia, y antes de seleccionar las herramientas tecnológicas para el martech, deberemos tener en consideración:
Eficiencia
El mundo del software puede llegar a hipnotizar a cualquiera, y siempre es capaz de superarse y mostrarnos posibilidades infinitas. Pero no podemos caer en su hechizo. Muchas veces lo que el nuevo software hace, a pesar de ser espectacular, no mejora los resultados finales. Tengamos siempre presente que no es oro todo lo que reluce y que debemos anteponer la eficiencia. Además, recordemos que la tecnología cambia y que, por tanto, el software quedará obsoleto antes de lo que imaginamos.
Integración
Cuando hablamos de marketing tech stack estamos hablando de un conjunto de herramientas integradas, por ello la consideración más importante a tener en cuenta al construir un martech es la integración. El marketing digital es un conjunto de procesos interrelacionados de forma que si un eslabón falla, afectará al resto.
Comparación
Incluso si una herramienta parece ser adecuada no debemos precipitarnos. Como ya hemos visto hay miles de opciones. Tendremos que investigar y consultar las diferentes herramientas y asistir a demostraciones las veces que sean necesarias. Nada hay más frustrante que descubrir la existencia de una herramienta mejor para nuestros fines cuando ya hemos adquirido la nuestra.
Recursos
Es importante comprar herramientas que sean fáciles de ejecutar utilizando los recursos que tiene a su disposición. Algunas de las mejores y más avanzadas tecnologías pueden convertirse en un trabajo a tiempo completo. Si tenemos un equipo reducido optaremos por una opción menos sofisticada y viceversa. Debemos elegir una solución que nos ayude a alcanzar los objetivos con el mínimo esfuerzo.
Colaboración
Es muy importante involucrar a toda la empresa, a todos los departamentos en la elección de una nueva herramienta. Las estructuras de las empresas son cada vez más horizontales y están más interrelacionadas. Además, la experiencia de otros departamentos puede iluminarnos en algún aspecto que habíamos pasado por alto.
Herramientas Tecnológicas
A continuación, resumo una serie de herramientas que podrían considerarse a la hora de construir nuestra pila tecnológica o martech. Son una pequeña parte de un vasto mercado, y hay muchas más, pero como no podemos tenerlas todas creo que serán representativas y ayudarán a tener una visión general del panorama tecnológico actual.
- Herramientas para Publicidad y SEO: Para poder hacer, de manera correcta, publicidad y posicionamiento orgánico, necesitamos tener herramientas que nos informen de los resultados y del desempeño. Lo normal es utilizar una combinación de software que nos informe de las palabras clave, de los display, de los vídeos, hagan un seguimiento y comparen resultados.
Herramientas: Google ads, Demand Base, Ahrefs, Metricool. - Herramientas para gestión de relaciones con el cliente (CRM) y automatización: Aunque un CRM es más adecuado para empresas B2B también es útil para todas aquellas B2C que precisen de un proceso de venta más largo. Los CRM sirven para obtener información relevante de cada cliente, y para saber cómo su marketing impacta en ellos y en el equipo de ventas.
Herramientas: Salesforce, HubSpotCRM, SugarCRM, Marketo. - Sistemas de gestión de contenido (CMS): Muchos estaréis familiarizados con esta herramienta ya que es un elemento básico en el marketing digital actual. El CMS va a ser el pilar para hacer llegar nuestro contenido al público ya que gestiona la web, el blog, las páginas de aterrizaje etc…
Herramientas: WordPress, HubSpot, Joomla, Unbounce. - Correo electrónico: el marketing por correo electrónico sigue siendo una forma muy rentable de respaldar las ventas, crear conciencia de marca y ganar confianza con su base de clientes. Las capacidades de marketing por correo electrónico pueden incluso estar disponibles en otras plataformas del martech; como en su automatización de marketing o plataforma de inbound marketing, por ejemplo.
Herramientas: MailChimp, Constant Contact, SendGrid. - Herramientas para la gestión de redes sociales: las tecnologías para este canal ayudan a monitorear las conversaciones sociales, programar publicaciones o seleccionar contenido. Redes específicas como Facebook y LinkedIn también ofrecen oportunidades de marketing en redes sociales que pueden ser una valiosa adición a nuestro martech.
Herramientas: BuzzSumo, Hootsuite, SproutSocial, Metricool. - Herramientas de Colaboración: El software de colaboración se enfoca en trabajar de manera eficiente y transparente con su equipo. Hay una serie de herramientas de gestión de proyectos para elegir, o incluso herramientas que se centran más en el recorrido del cliente.
Herramienta: Trello, Asana, Flowjo. - Herramientas para análisis y datos: independientemente de las tecnologías que elijamos, siempre debemos poder acceder a los datos para medir los esfuerzos de marketing. En su mayor parte, las empresas tendrán al menos un seguimiento básico de análisis de sitios web, lo cual es una excelente manera de comenzar. Pero dependiendo de cada situación, podremos explorar la construcción de un almacén de datos completo para reunir datos de varios sistemas y hacer que los informes sean más accesibles y completos.
Herramientas: Google Analytics, Tableau, KissMetrics, HotJar, LeanData, Optimizely.
