Llevamos ya alrededor de un cuarto de siglo inmersos en la era digital y la sociedad se ha adaptado a las nuevas tecnologías globalmente. En España, como en la mayoría de los países, hemos llegado a un punto crítico en el que la urgencia de emprender una transformación digital se ha acelerado por una situación excepcional imprevisible. La adopción del cambio es más necesaria que nunca y, además, se acaba el tiempo. En esta coyuntura, una de las bases del éxito es saber lidiar con el cambio, saber cómo debemos adoptar las medidas necesarias para abandonar lo que hemos hecho durante años y adaptarnos a la nueva situación.
Las empresas quieren cambiar, son conscientes de la necesidad de transformarse, pero se resisten a hacerlo porque no saben por dónde empezar o no tienen dinero suficiente. Hay que tener en cuenta que sus formas de venta han funcionado bien durante años, que han conseguido todo lo que tienen aplicando unas metodologías que ahora ya no sirven, o solo sirven a medias, y que, además, dichas metodologías han sido determinantes para estructurar la empresa de una forma concreta.
El esfuerzo que representa el cambio, no solo en inversión sino también en formación, así como el miedo a lo desconocido, a no tener el control, pueden llegar a ser un muro infranqueable.
A todo esto, la nueva economía digital tampoco es que haya ayudado mucho. Es compleja, con múltiples posibilidades, miles de herramientas, y sin una metodología específica al alcance de todos. Solo las empresas nativas digitales, y unas pocas elegidas, saben realmente lo que deben hacer, el resto se deja arrastrar por una vorágine de herramientas que no son más que coletazos e intentos desesperados de intentar mejorar su competitividad.
Muchos empresarios y directivos se están preguntando ¿cómo transformo la empresa para que sea competitiva en el mundo digital?, ¿por dónde empiezo? ¿cómo lo financio?
No olvidemos que tanto en B2B como en B2C, estos gerentes de empresas se encuentran con que parte de sus posibles clientes no se han transformado, y que solo pueden llegar a ellos usando la metodología de siempre, o que su público objetivo está en ambos mundos, el mundo tradicional y el mundo digital, saltando de un mundo a otro constantemente. Tienen que afrontar el proceso de transformación sin renunciar a sus métodos tradicionales. Como he dicho al principio, son momentos de confusión.
Lo que es evidente es que la transformación es necesaria y que lo que las empresas hagan en los próximos años va a ser determinante para su supervivencia o, al menos, para la mayoría de ellas.
Liderando el cambio
La transformación digital tiene dos caras; la buena, que se refiere a una modernización y adaptación a los nuevos tiempos y generadora de nuevas oportunidades y la mala, como un proceso complicado, traumático para los empleados, que necesita inversiones nada despreciables y puede fallar parcialmente. Afecta a toda la empresa, necesita formación, nuevas operativas, tecnología y tiempo. Puede resultar abrumador. Sin embargo, existe una forma de llevar a cabo la transformación digital que asegura un mínimo de errores, se financia más fácilmente y no supone una brecha digital para nuestros empleados.
Si hay que iniciar una transformación digital no podemos empezar a construir la casa por el tejado, hay que poner los cimientos y es el área comercial, liderado por el marketing, el que facilitará los cambios en el resto de la empresa y, lo más importante, es la forma más correcta de hacerlo. ¿Por qué?
El acceso a dispositivos e internet de manera sencilla, barata, desde cualquier parte y en cualquier momento, y la posibilidad de buscar, informarse, opinar, comprar y relacionarse tanto socialmente como profesionalmente, han creado un nuevo canal que va mucho más allá que el resto, un mundo lleno de posibilidades en el que el consumidor tiene casi todo el control. La verdadera digitalización ha empezado por los usuarios que son, al fin y al cabo, los que conforman el mercado. De ahí que se hable tanto de “orientación al cliente”, “valor para el cliente” y “usabilidad”.
La orientación al cliente y la usabilidad son fundamentales, siempre lo han sido, incluso antes de la era digital, pero para afrontar el cambio, para que nuestra competitividad mejore, debemos centrarnos también en otro factor; gracias a la tecnología somos capaces de recibir información muy valiosa casi en tiempo real y detectar cambios en la demanda, en el mercado y en la competencia. Cuando una empresa se ha transformado digitalmente lo que en realidad hace es adaptar todos sus procesos a esos cambios, monitorizando los datos y reaccionando a ellos homogéneamente. Además, cualquier empresa, por pequeña que sea, es capaz de llegar masivamente a su público objetivo y ganar (o perder) cuota de mercado rápidamente.
Así, una empresa que opte por el cambio será capaz de lanzar campañas de amplia cobertura o altamente segmentadas, recopilar información y, a través de esta, diseñar y producir productos adecuados y personalizados, nuevas formas de pago, operativas eficientes y mucho más. Este ha sido el principio que ha liderado el éxito de las empresas nativas digitales.
Si aceptamos que, usando la tecnología, podemos entender mejor la demanda y necesidades de los consumidores, y que con estos conocimientos podremos mejorar nuestra competitividad y procesos internos, estaremos en el buen camino.
La pregunta clave ahora es; ¿quién lidera a la hora de conocer e interpretar la demanda, los clientes, la competencia, y los cambios en el mercado? La mayoría estará de acuerdo en que es el departamento comercial capitaneado por el marketing (especialmente en el mundo PYME).
Que el marketing digital, el buen marketing digital, lidere la transformación digital para las PYME no es solo lógico sino, a mi modo de ver, necesario.
Integración Comercial
Lo primero que debemos tener en cuenta es que el marketing, las ventas, la logística comercial y el servicio post venta son parte de un todo. Cuando una pequeña o mediana empresa está dispuesta a realizar una transformación digital, deberá integrar todos los procesos comerciales. Pero no se asusten, la tecnología nos ayudará a hacerlo.
La digitalización comercial implica una estructura más horizontal, más plana. Ello se debe a que el marketing digital es un flujo continuo de procesos que lleva a los posibles clientes a través del embudo de ventas. Por tanto, si hasta hace poco el marketing era el arte de llamar la atención, atraer, generar notoriedad y convencer, mientras las ventas se encargaban de terminar de convencer, cerrar y promover la repetición de compra, ahora ambas partes están unidas, separadas solo por un elemento de criterio empresarial que nuestro público objetivo no ve.
En esta actividad comercial digital se reciben innumerables datos, se hacen análisis, se generan estrategias y todo ello nos garantiza un mayor conocimiento de la demanda. Una vez que podemos detectar los cambios y necesidades de nuestro mercado, deberemos adaptar el resto de la empresa para que sea capaz de responder lo más rápidamente posible. Y ahí comienza, en mi opinión, la verdadera transformación.
Inversión
Otra ventaja derivada de comenzar a transformar una empresa a partir de su área comercial es la menor necesidad de inversión inicial. Quizás las grandes empresas con grandes recursos puedan permitirse el lujo, no solo de grandes inversiones, sino también de equivocarse. Porque la digitalización implica un proceso de aprendizaje con sus consecuentes errores, no lo dudéis nunca.
Pero las PYME son otra historia. Una mediana o pequeña empresa no debería endeudarse para iniciar unos cambios que llevarán tiempo, errores, y que no ofrecen resultados a corto plazo. Pero si inicia la transformación a través de su departamento comercial, de la mano de una agencia de marketing digital, obtendrá ventajas tangibles. Sobre todo, porque conseguirá resultados a medio plazo y, con ellos, llegarán ingresos vitales en el proceso de transformación.
Para empezar nuestra transformación comercial, lo ideal sería empezar por contratar un profesional del marketing digital, y una agencia digital, lo más completa posible. Este dúo se complementa perfectamente por, entre otras, las siguientes razones:
Formación
En primer lugar, está la formación de los trabajadores, que son el alma de la empresa y, sin duda, el mayor valor. Son profesionales que conocen la empresa, los productos, el mercado... pero que van a necesitar formación y, sobre todo, nuevos puntos de vista, nuevas formas de afrontar los retos, además de un periodo de adaptación. Cuando se contrata una agencia que actúe en sintonía con nuestro propio departamento comercial, esta puede aportar mucho a la formación, siempre que pongamos énfasis en ello y que sea un objetivo de nuestra estrategia a medio o largo plazo. Además, no se tratará de imponer nuevos procesos sino de convencer a nuestros trabajadores, a través del marketing digital, de que esos procesos son necesarios y efectivos. Conozco unos cuantos casos de empresas que han seguido esta senda y han conseguido evolucionar sin que el proceso haya resultado traumático.
Eficiencia
En segundo lugar, están los errores. Las agencias digitales cometen errores, pero les puedo asegurar que serán menos graves y en menor cuantía que los que cometerá una empresa que intente hacer marketing digital por su cuenta. Es lógico, hablamos de profesionales de marketing digital con una amplia experiencia, que han ayudado a innumerables empresas de innumerables sectores, resuelto problemas y errado de vez en cuando. La agencia de marketing complementa, con su experiencia de casos de éxito, con su estructura de producción y con su amplia red, las probables carencias que tiene un profesional de plantilla.
Focalización
En tercer lugar, está la focalización. Si dedicamos todos los esfuerzos a nuestro mercado, trabajando de la forma que sabemos, y dejamos a otros que abran el camino hacia el mundo digital, estaremos sumando. Pero si dividimos nuestros esfuerzos entre ambos mundos restamos o sumamos menos. Así de simple.
Actualización
Por último, está la actualización. En un mercado tan dinámico en el que hay novedades constantes, las agencias de marketing digital, especialmente las que son internacionales, están al día de las últimas tecnologías. Su propia supervivencia depende de ello.
Transformación
Una vez que hayamos dejado trabajar a nuestra agencia y a nuestro equipo digital durante el suficiente periodo de tiempo, seguramente habremos logrado establecer cierta notoriedad y reputación, tendremos ventas digitales, conocimiento acerca de nuestros clientes y de la competencia, sabremos más de las tendencias del mercado y habremos aprendido.
Durante ese camino ya hemos empezado a transformar nuestra empresa sin darnos cuenta, y a financiar dicha transformación con mayor facilidad gracias a los ingresos generados digitalmente. Tendremos una idea de cómo queremos adaptar los procesos y los diferentes departamentos; producción, diseño, operaciones, finanzas... Dispondremos de información vital que antes no teníamos, y todo ello gracias al marketing. Será el momento de la verdadera transformación digital de nuestra empresa, a partir de la demanda, con menor posibilidad de errores, mejor planificada y menos traumática.
Aunque así descrito parece fácil, no quiero engañaros porque no es así. El camino es difícil y está lleno de obstáculos, pero ¿qué camino no lo es en el mundo empresarial de las PYME? Y, además, ¿hay alternativa?
