¿Quién no ha oído el término “transformación digital”?, probablemente lo oímos nombrar prácticamente a diario y, cada vez,  con un significado diferente. Si nos ponemos a preguntar qué significa seguro que encontraremos respuestas muy diferentes, según el contexto o el tipo de empresa o de industria o incluso el departamento de la empresa al que nos referimos. Desgraciadamente, a menudo, se recurre a ello para definir cualquier cambio o incorporación de nuevas tecnologías en una empresa, por mínimo que sea. En este artículo intentaré aclarar lo que realmente implica una transformación digital.

Académicamente hablando la transformación digital es el conjunto de cambios necesarios que las empresas deben llevar a cabo para aplicar la tecnología digital a todos sus procesos y a su forma de interaccionar con los clientes, con el objetivo de obtener nuevos procesos, productos e interacciones. Como la mayoría de las definiciones es muy general y teórica pero leyéndola detenidamente se puede deducir que no habla de un cambio si no de muchos, y lo más importante, que no es un proceso de mejora si no de creación; esto es fundamental.

Las empresas mejoran continuamente y no por ello se transforman, pero si cambiamos su funcionamiento, su forma de comunicarse, su forma de producir, los roles dentro de la empresa, estamos creando una nueva a partir de la anterior. Por tanto la transformación digital no empieza por incorporar cualquier adelanto tecnológico  a nuestra empresa, sino en los profundos cambios que tenemos que realizar para adaptarnos al nuevo mercado.

Uno de los mayores errores que se cometen al afrontar una transformación digital es pensar que basta con mejorar lo que ya se tiene con algún que otro software, un nuevo CRM de última tecnología, una automatización del marketing maravillosa, una gestión de redes sociales… En realidad, estas mejoras no son más que parches. No digo que sea un error porque no lo es, en muchos casos es necesario y son pasos que las empresas dan para ir mejorando las cosas. Lo que digo es que no significan una transformación digital porque si lo analizamos detenidamente, con estas mejoras no cambia nada, la estructura de la empresa es la misma, sus procesos no han variado y no hay una hoja de ruta ni una estrategia clara detrás.

Llevarla a cabo no es una decisión fácil, pero hay que pensar positivamente porque en una transformación de este tipo no todo lo que hacemos está obsoleto, ni hay que desecharlo. Para acometer la transformación digital es muy importante tener en cuenta que es posible, y en muchos casos necesario, hacerlo al mismo tiempo que aprovechamos algunos procesos que ya están vigentes y funcionan. Es decir, no se trata de tirar todo lo viejo, se trata de adaptarlo, mejorarlo y, al mismo tiempo, crear nuevos porque solo los nuevos procesos marcarán la diferencia.

Debemos tener claro que cualquier transformación digital comienza en la dirección de la empresa, una dirección que debe liderar el cambio radical que se producirá cuando todos los sectores de la empresa se vean afectados por los nuevos procesos y formas de trabajo. La dirección tiene que estar completamente comprometida con la transformación, si no es así fracasará. La mayoría de los fracasos en transformación digital se producen por no seguir esta sencilla regla. Puedes leer este artículo de la revista de nuevas tecnologías CIO donde te explican los 12 principales fallos al acometer una transformación digital

Una vez que tenemos claro lo que implica una transformación digital el siguiente paso es preguntarse; ¿hay algún camino que nos guíe, una hoja de ruta? La respuesta es no. Cada empresa es diferente y la transformación digital de cada una dependerá de múltiples factores. ¿Acaso será lo mismo una transformación digital en una empresa de servicios que en una de productos?, ¿será igual en B2B o en B2C? ¿o en una de artículos de lujo y otra de FMGC?  rotundamente no, ¡incluso la transformación digital en dos empresas que compitan en el mismo mercado puede ser muy diferente la una de la otra!. Pero aunque son muy diferentes, si que hay ciertos conceptos que podemos sentar como principios básicos para llevarla a cabo.

Transformación de la relación con clientes

Aplicar la tecnología para cambiar la manera en que nos relacionamos con los clientes es una necesidad que viene condicionada por la manera en que ha cambiado el Status Quo entre empresa y cliente. Hemos pasado de un monólogo a un diálogo completamente bidireccional. Hoy nuestros clientes tienen acceso a una gran cantidad de información, los precios son transparentes, su poder ha aumentado y su capacidad de decidir es tal que pueden echar abajo la reputación de cualquier marca. Ha cambiado el dónde, el cuándo y el cómo se toman las decisiones de compra; compramos en el autobús, decidimos en la sala de espera de la consulta del médico, nos informamos en cada compra de los pros, los contras, las opiniones de otros…. en definitiva, ha cambiado casi todo. Si el proceso de compra cambia, nuestra forma de relacionarnos con el público en general y nuestros clientes en particular debe cambiar.

Los cambios en nuestra relación con los clientes no solo afectan a la forma en que hablamos con ellos y les escuchamos, si no a los productos que debemos ofrecerles, como entregarlos y cuándo, cómo aconsejarles, como fabricarlos …, gracias a la tecnología hoy podemos saber de manera muy rápida y detallada qué características de un producto o servicio gustan más, si hay cambios en la demanda, en los gustos, en la satisfacción,  en las necesidades reales, en las tendencias etc.

Intentaré ilustrarlo con un ejemplo: Imaginemos que somos dueños de una marca de calzado y que nos va muy bien, todo está bajo control, la fábrica, la distribución, las promociones, las ventas y la competencia. Tenemos modelos nuevos cada año fruto de un excelente departamento de diseño, tenemos unos anuncios extraordinarios gracias a un marketing de primera, una distribución fantástica y en las mejores tiendas, hasta tenemos una web maravillosa y unas redes sociales de miles de seguidores., con vídeos y promociones alucinantes. Todo parece bonito, pero estamos al borde del abismo. O acometemos una transformación digital o moriremos a medio plazo, porque si somos capaces de ver el cuadro completo nos daremos cuenta de que en todo lo que hacemos,nuestra empresa es el centro, todo gira alrededor de ella. Por mucha nueva tecnología que hayamos implantado ¡seguimos haciendo las cosas igual que hace 10 años y el mercado ya no es el mismo!

La transformación digital en esta hipotética empresa empieza por entender que algunos principios fundamentales en los que se ha apoyado durante muchos años han desaparecido, es decir, eso de diseñar modelos por temporada, preparar campañas de marketing y hacer planes de marketing anuales ya no es prioritario, no va a aportar nada en el nuevo mercado, ahora lo prioritario es saber qué quiere nuestra audiencia, cómo podemos dirigirnos a cada uno de ellos con sus preferencias y con sus gustos, cómo podemos establecer una relación de confianza, y a partir de esta información, y nueva relación, generar nuevos procesos e incluso diseñar productos nuevos adaptados a lo que piden, y hacerlo rápido porque el elemento tiempo se ha acortado de manera extrema. Seguiremos diseñando porque somos buenos, pero también tendremos que adaptarnos a los gustos de los consumidores, haciendo los productos que piden, generando nuevos diseños personalizados y sugeridos por los clientes de manera constante y adaptados a la demanda actual en tiempo y forma. No vamos a dejar de hacer anuncios ni promociones, pero incorporaremos campañas dinámicas, exclusivas para los diferentes tipos de clientes, y que agruparemos como perfiles de compra específicos, tantos como sean necesarios y, además, las campañas y promociones cambiaran según los resultados, diariamente si es preciso. No vamos a dejar de cuidar la distribución, esas maravillosas tiendas que venden tu calzado y están en los mejores sitios, pero deberemos estar presentes en la distribución digital, ya sea a través de ecommerce o de intermediarios, animando a nuestros distribuidores a hacerlo también y creando ecosistemas con ellos acompañados con una logística nueva y ágil.

Además, tenemos que estar preparados para cualquier contingencia, debemos diseñar un plan de reputación, porque la imagen de marca estará en juego de forma permanente. No olvidemos que los usuarios opinan constantemente, aconsejan, y lo que es más importante, estas opiniones cuentan, y mucho, a la hora en que los consumidores toman sus decisiones.

Pero todo esto es solo el principio porque, como consecuencia, el resto de la empresa debe adaptarse, y eso nos lleva al segundo principio básico

Transformar los modelos de negocio y operaciones

Esta parte es mucho más compleja, y más estremecedora desde el punto de vista del cambio. No bastará con hacer cambios en el departamento de marketing, diseño, atención al cliente…la transformación debe abarcar todos los ámbitos de la empresa, porque toda ella se ve afectada. Cada proceso debe de adaptarse a las nuevas formas de hacer negocios, y la presencia digital se hace tan importante como la presencia física, incluyendo la relación con otras empresas y proveedores, y por supuesto ampliando mercados que gracias a la era digital se encuentran al alcance. Se debe asegurar una presencia lo más global posible porque la competencia puede llegar de cualquier parte del mundo y se necesita una visión global que sea capaz de detectar nuevas posibilidades y amenazas.

Al mismo tiempo hay que simplificar, descartar aquello que ralentiza y crear procesos más agiles y personalizados; financieros, de producción, de recursos humanos, con una nueva cultura empresarial que abarca desde el lugar de trabajo al horario y a la forma de desempeñarlo. Los diferentes departamentos de la empresa cambian en su estructura, en sus funciones y en sus roles. Y aquí nos encontramos con otro punto crítico; la resistencia humana al cambio. Porque todo esto afecta de manera directa al alma de la empresa que no es otro que los empleados.

Habrá que reeducar a los trabajadores, formarlos, aprovechar la libertad que el mundo digital nos ofrece con su conectividad para recompensarles con mejor calidad de vida cuando sea posible y compensar posibles cambios traumáticos y, por supuesto, medir la eficiencia de forma diferente. Y mucho más.

La verdadera transformación digital no es un camino de rosas, es un nuevo comienzo, aprovechando lo mejor que tenemos e incorporando al cliente y sus gustos a nuevos procesos, y como todo nuevo comienzo conlleva mucho aprendizaje, tropiezos, inversión y adaptación. Por eso son tan pocas las empresas que han realizado el cambio de manera completa.

Quizás muchos piensen que no hay que exagerar, que con pequeños cambios las empresas pueden adaptarse, pero no debemos perder la perspectiva, nunca olvidemos la respuesta a la principal pregunta; ¿por qué debo cambiar?. El motivo sigue ahí, amenazante: Cada día nacen empresas desde cero que no han necesitado una transformación digital, han nacido digitales, con todos los procesos necesarios para un rendimiento óptimo, empresas que un día u otro van a competir en tu mercado, y lo harán con tal ventaja competitiva que pueden acaparar una gran cuota en meses.

La tecnología está cambiando el mundo empresarial desde hace años y nos hemos acostumbrado a oírlo, como en el cuento del pastor y del lobo, pero estamos llegando a un punto crítico, un punto en el que el cambio se produce tan rápidamente y de una forma tan radical que aquellos que no sean capaces de reinventarse en los próximos 5 años, quedarán fuera de juego más pronto que tarde. No es una predicción, es un hecho que ya está ocurriendo.

Miguel Valle-Inclán, CEO WSI España