Sea para bien o para mal, Google tiene el dominio absoluto de las búsquedas por internet con un 70% (netmarketshare). Por ello, cualquier estrategia que tenga por objetivo un aumento de visibilidad y, en consecuencia, del tráfico a nuestro sitio web, pasará por mejorar nuestro posicionamiento en Google. Explicado de manera sencilla, lo que queremos es que cuando un usuario busque un producto o servicio, o una información en Google, a través de una palabra o frase, el buscador muestre en sus primeros puestos de resultados nuestra web, blog, landing page... Estas páginas de resultados son lo que comúnmente se llama SERP (Search Engine Results Page) y el proceso u acciones que realizamos para optimizar el ranking dentro del buscador es lo que llamamos SEO (Search Engine Optimization).
Breve historia del SEO
Como es lógico, para realizar el SEO es imprescindible conocer cuáles son los factores clave considerados por Google para que un sitio web aparezca de los primeros en sus resultados de búsqueda. Esto no es fácil porque, actualmente, los factores determinantes de clasificación de Google se encuentran en su algoritmo que, evidentemente, no es público. Eso sí, Google nos da pistas y nos orienta. Pero merece la pena dar un repaso a cómo han evolucionado dichos factores para llegar a esta nueva actualización.
En sus primeros tiempos el algoritmo de Google para clasificar los sitios web estaba basado, principalmente, en el número de visitas, el número de palabras clave coincidentes con la búsqueda - no olvidemos que las búsquedas comienzan por una palabra o frase – y los backlinks o enlaces desde otras páginas. En su momento tenía sentido, hablamos de una web primitiva, con tecnologías ahora obsoletas, poco competitiva y con mucha menos “mercado digital”.
Estos tres factores motivaron a los profesionales del marketing digital a exagerar el número de palabras clave en los textos; era más habitual de lo que os podáis imaginar encontrar textos repletos de palabras clave que perdían la narrativa o la estropeaban. Y a crear backlinks de manera artificial, algo que Google terminó castigando de forma muy severa. Podría contaros unos cuantos casos de empresas que, hace años, nos contactaron pidiéndonos ayuda porque su empresa había sido sancionada por Google debido a estas prácticas y, literalmente, habían desaparecido de los resultados de búsqueda.
Esto provocó el primer cambio importante del algoritmo de Google, con la llegada de su actualización “panda” y, posteriormente, la llegada de “penguin” que penalizaban estas prácticas además de incorporar otros factores de calificación como la optimización en imágenes y tiempo de carga o la estructura de la web.
Desde entonces hasta ahora, los factores que determinan si una página puede estar bien posicionada han aumentado hasta 200 y forman parte del algoritmo de Google que, además, nos da pistas de cómo funcionan a través de su Google Search Console.
Podemos afirmar que, hoy en día, el SEO, es toda una asignatura de marketing digital, con profesionales exclusivamente dedicados a su estudio y mejora, frecuentemente infravalorados, pero cuyo mérito es indudable ante un mundo digital que, en su madurez, ha alcanzado altas cotas de competitividad.
Nueva actualización
Algo que ha hecho muy bien Google ha sido centrarse en los usuarios. Esta es una característica de todas las empresas nativas digitales, y Google la considera parte de su visión como empresa. Siguiendo esta línea, la próxima actualización del algoritmo incluirá cambios que implican la introducción de las métricas de Core Web Vitals además de otras características.
Pero este artículo está destinado a neófitos en el SEO, por lo que lo primero que hay que aclarar es ¿qué son las métricas Core Web Vitals?
Core Web Vitals (principales métricas web)
Existen una serie de datos de rendimiento de una página que Google aconseja y que pueden medirse en Pagespeed Insights y que, se explican en “Support Google”. Las resumo y simplifico (que me perdonen los especialistas en SEO).
Estas métricas miden:
- La velocidad de carga de una web o LCP (Largest Contentful Paint) que cuando es inferior a 2,5 segundos se considera rápida.
- El tiempo de reacción de la web a una interacción con ella o FID (First Input delay) que se considera rápido si no supera los 100 milisegundos.
- La estabilidad de la web en base a cambios inesperados o CLS (Cumulative Layout Shift) que si puntua por debajo de 0,1 se considerará óptima.
Por tanto en esta nueva actualización, Google “premiará” en posicionamiento aquellas páginas que cumplan con los límites en las métricas ya establecidas. El objetivo está claro; Google es consciente de que una web que cumpla estos requisitos será más agradable a los usuarios que, además, están empezando a pagar por redes Wifi de última generación y dispositivos que mejoran la calidad de sus comunicaciones digitales y quieren una navegación limpia y rápida. Independientemente de que el indiscutible liderazgo de Google nos guste más o menos, hay que reconocer que saben lo que hacen y lo hacen bien.
Además de la introducción de las métricas de Core Web Vitals, hay algunos cambios más que afectan a:
La usabilidad en dispositivos móviles. Hasta ahora, la compatibilidad de los sitios web con dispositivos móviles era una necesidad dado su uso masivo, pero ahora se torna en imprescindible para mejorar el posicionamiento.
La seguridad. Penalizar los sitios web que contengan malware (programas maliciosos), desinformación, contenido engañoso, mal uso de los datos de los usuarios etc… o que no tengan una conexión HTTPS segura, es otra de las novedades. Es una clara reacción de Google a intentar mejorar un aspecto que, últimamente, está dañando la imagen general de internet, y en consecuencia la del propio Google.
La publicidad intrusiva. Banners, ventanas emergentes y, en general, la publicidad que interfiera con el usuario y oculte contenido o dificulten su lectura o visión, penalizarán en posicionamiento. Que el líder de la industria intente poner freno a este tipo de publicidad es de agradecer porque, a mi modo de ver, Internet debe ser un mercado dónde la publicidad intrusiva no tiene cabida; si son los usuarios los que lideran las búsquedas y tienen la potestad de elegir, aquella publicidad que sea incomoda, molesta o muy agresiva será penalizada por ellos. Hay formas mejores y más “limpias” de hacer publicidad.
El SEO lleva años evolucionando, y no conviene centrarse en aspectos coyunturales que hagan que nuestros esfuerzos en lograr buenos resultados en las páginas de Google se vean perjudicados cada vez que Google realiza cambios en su algoritmo. Si quiere realizar un SEO de calidad y que permanezca en el tiempo, mi consejo es que trabaje el SEO con profesionales que sepan lo que hacen y que no le prometan resultados a corto plazo, porque eso es pan para hoy y hambre para mañana. WSI, desde hace ya más de un lustro, enfoca el SEO como una herramienta más de la estrategia a largo plazo por medio de su propia marca registrada WSI ADAPTIVESEO®, y cada nueva actualización de Google premia nuestro enfoque.
Tampoco es mi intención alarmar a nadie ya que Google pondrá en marcha estos cambios en las próximas semanas y dichos cambios empezarán a notarse en unos meses. Lo hará poco a poco para que su impacto no sea demasiado fuerte y porque, además, dichos cambios tienen cierto riesgo de imprevisibilidad. Hay que tener en cuenta que los ingresos de millones de empresas están en juego.
